Werbepartner von heute sind die Kunden von morgen
Affiliatemarketing - die neue Dimension im Online-Vertrieb

Die bunten Werbekontaktsäulen auf dem Display seines Laptops beobachtet Ron Hillmann am liebsten. Mit welcher Rasanz der virtuelle Verkehrsradius wachsen würde, hätte sich der frühere Taz-Redakteur selbst nicht träumen lassen, als er vor einem Jahr als einer der ersten "Affiliatemanager" des Landes das Werbepartner-Netzwerk für die Berliner Haus- und Wohnungsbörse ImmobilienScout 24 aufzubauen begann. Inzwischen werben rund tausend Firmen auf ihren Webseiten für die Dienstleistungen des größten deutschen Immobilien-portals und kassieren hierfür üppige Klickprämien. "Die Investition hat sich schon jetzt für alle Beteiligten gelohnt, zumal wir bis heute bundesweit die einzigen in unserer Branche mit einem virtuellen Vertriebsnetzwerk sind und einen riesigen Vorsprung haben", sagt Hillmann.

Bereits ein halbes Jahr nach Auflage des ersten Affiliate-Programms erzielen die Scouts 15 Prozent des gesamten Traffics sowie rund jede zehnte Umsatz-Mark durch ihre Partner. Jeden Monat bewerben sich über tausend neue Kandidaten, wie erst kürzlich einer der größten Makler Mallorcas. "Der wirbt jetzt auf seiner
 
Internetseite zwischen Fincas und Luxusjachten für unser Portal", erzählt der 33-jährige Netzwerkprofi.

Während das Affiliate- oder Synergiemarketing hier zu Lande noch in den Kinderschuhen steckt, gibt es in den USA mittlerweile kaum noch ein Internet-Unternehmen, das auf diese zusätzliche Umsatzquelle verzichtet. Als eines der ersten Unternehmen weltweit nahm 1996 der Bücherkonzern Amazon die ersten Werbepartner auf seiner Webseite mit ins Boot. Heute profitieren über 350.000 Firmen vom Onlinegeschäft des Bücherriesen.

Über die in Deutschland via Affiliatemarketing erzielten Umsätze gibt es noch keine Statistik. Aktuelle Studien rechnen dem an der sensiblen Schnittstelle zwischen Werbung und Vertrieb angesiedelten Werbemedium als Alternative zur ebenso teuren wie oft ineffizienten Bannerwerbung jedoch rasch wachsende Marktchancen zu. Nach einer Prognose von Forrester Research wird in den USA bis zum Jahr 2004 jeder zweite Dollar im E-Commerce über Affiliates umgesetzt werden. In Europa liegt der über Partner-Netzwerke erzielte Umsatz der gleichen Quelle zufolge zwar erst bei 11 Prozent. Jupiter Communications rechnet jedoch damit, dass dieser Anteil schon in den nächsten Jahren auf bis zu 25 Prozent steigen könnte - bei einem Gesamtmarktvolumen des E-Commerce von knapp 200 Mrd. Euro.

Das inländische Provisionsgeschäft im Internet händeln bis jetzt erst vier große Netzwerkbetreiber, drei Software-Entwickler sowie etwa zwei Dutzend Verkaufsprofis wie Ron Hillmann. Versuche von amerikanischen Affiliate-Riesen wie dem Marktführer "Commission Junction", auf dem deutschen Markt Fuß zu fassen, schlugen bisher fehl.

Mittelständische deutsche Unternehmen wie das Stuttgarter Online-Handelshaus Novodrom.com, das seine Produkte ausschließlich über Marktplätze und Portale verkauft, schätzen das Affiliatemarketing vor allem als Hebel zu mehr Reichweite. "Wir standen vor der Wahl, entweder viel Geld in klassische Marketingkampagnen zu investieren oder aber ein Partnerprogramm aufzusetzen", berichtet Geschäftsführer Thomas Stark (30). Bereits nach wenigen Wochen habe Novodrom nicht nur die Online-Verkäufe um 30 Prozent steigern, sondern auch seine Marketingkosten um 40 Prozent senken können.

Nach Einschätzung von erfahrenen Netzwerkmanagern wie Hillmann eignet sich das neue Werbemedium zum einen für Firmen, die einen soliden Onlinevertrieb aufbauen wollen. Zum anderen sei Affiliatemarketing gerade auch für mittelständische Unternehmen mit Bedarf an raschem Wachstum ihrer Werbekontakte interessant, meint der Kontakter. Denn es steigere die Popularität der Marke im Netz, trage mithin zur besseren Platzierung der Firmen-Homepage auf den Suchmaschinen bei.

Entscheidend sei jedoch der strategische Kundengewinn. Hillmann: "Wer heute als Partner meine Webseite bewirbt, kauft oder verkauft vielleicht morgen schon meine Produkte über seine Seite." Als Werbepartner kämen vor allem solche mit hohem "Synergiepotenzial" in Frage, also für die Immobilienscouts vor allem Firmen aus den Sparten Bauen, Einrichten und Wohnen, ferner Makler, City- und Familienportale.

Einer der jüngsten und zugleich technisch innovativsten Anbieter von elektronischen Vertriebsnetzwerken ist die im April 2000 gegründete Zanox AG, mit der auch die Immobilienscouts und Novodrom kooperieren. Mit über 10.000 angeschlossenen Betreiber-Seiten und monatlich rund einhundert Millionen Werbemittelkontakten gehört das Berliner Unternehmen schon jetzt zu den größten Netzwerkbetreibern Europas. Der Online-Dienstleister verhilft seinen Kunden nicht nur zu einem professionellen Auftritt im Internet, bis hin zur audiovisuellen Präsentation ihrer Produkte. Er kümmert sich auch um den technischen Support, Kundenbetreuung und Vertrieb sowie die gesamte Abrechnung des Werbeumsatzes via Affiliate.

"Wir sind als letzte auf den Markt gekommen, können dafür aber mit einer ausgereiften Technik aufwarten", wirbt Zanox-Marketingvorstand Thomas Heßler für sein Produkt. Über ein Jahr tüftelte der 33-jährige zusammen mit seinen Mitstreitern Heiko Rauch (32) und Jens Hewald (29) an ihrem virtuellen Vertriebssystem, bevor sie im August 2000 online gingen.

Während früher lediglich große Internet-Unternehmen wie Amazon von dieser Werbeform profitieren konnten, seien hierzu nunmehr grundsätzlich alle Besitzer von elektronischen Werbeflächen "bis hin zu Privatpersonen mit eigener Homepage, E-Mail-Adresse oder Mailbox" imstande, erklärt Heßler. Zanox biete schlüsselfertige Lösungen für jedes E-Commerce-System sowie einen umfassenden Service bis zum kompletten Outsourcing des Vertriebs. Zudem könnten Unternehmen nun erstmals auch ihre Marketingkampagnen vom ersten Anschauen der Homepage bis hin zum Verkaufserfolg präzise messen, auswerten und fortlaufend effektivieren, etwa tägliche Sonderangebote ins Netz stellen. "Insgesamt also ein großer Mehrwert", findet der diplomierte Wirtschafts-informatiker, zumal Prämien und Provisionen nur im Erfolgsfall fällig würden.

Dreißig Prozent der Prämie behält die Zanox AG als Intermediär "on top" als Provision ein. Für die schlüsselfertige Bereitstellung des Affiliate-Programms, Einweisung und Einbindung in die eigenen Marketing-maßnahmen berechnet das Unternehmen einen vom Leistungspaket abhängigen, "fünfstelligen" DM-Betrag, hinzu kommen Kosten für die Datenpflege. Die Preise seien im internationalen Vergleich moderat, betont Heßler. So kassierten US-Affiliatebetreiber neben den Provisionen mittlerweile monatlich bis zu 5.000 Dollar Netzgebühren.

Die Provisionshöhe je "view, click, lead und sale" oder E-Mail legt jedes Unternehmen selbst gemäß der Wertigkeit des jeweiligen Werbepartners fest. So zahlen die Immobilienscouts ihren Partnern zwischen zehn und 90 Pfennigen je Klick, während der Büroartikelhersteller mypaper.de eine zehnprozentige Umsatzbeteiligung und zehn Pfennig Klickprämie zusagt. "Die fanden in drei Wochen 400 neue Vertriebspartner über unser Netzwerk und machen inzwischen 30 Prozent ihres Umsatzes mit Affiliatemarketing", freut sich Heßler mit seinem Kunden der ersten Stunde.

Als Verwalter der Guthabenkonten ihrer Affiliates behält die Zanox AG den Überblick, ob die am Netzwerk beteiligten Unternehmen liquide sind und die Prämien auch tatsächlich auszahlen. Heßler: "Wir verlangen von den Herstellern Vorkasse. Ist ein Konto nicht gedeckt, gibt es eine automatische Zahlungsaufforderung und Mitteilung an alle Partner. Wer dann immer noch nicht zahlt, fliegt aus dem Netzwerk, was übrigens auch für Partnerseiten mit sexistischem oder rassistischem Inhalt gilt."

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